——解讀《國務院辦公廳關於推動線上線下互動 加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》

2015年是中國推動互聯網發展政策最為密集的一年。

3月6日，李克強總理在政府工作報告中提出：「制定『互聯網+』行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。」標志著「互聯網+」上升為國家戰略。此後，一系列「互聯網+」政策密集出台。
5月7日，國務院發佈《關於大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》；
5月15日，商務部發佈「互聯網+流通」行動方案；
6月20日國務院辦公廳發佈《關於促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，
6月24日國務院常務會通過《「互聯網+」行動指導意見》。
7月18日人民銀行等十部門發佈了《關於促進互聯網金融健康發展的指導意見》。

時隔僅三個月，國務院辦公廳又出台了《關於推動線上線下互動 加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》（以下簡稱《意見》），既明確了上半年出台的一系列互聯網+相關政策實施主體，又細化了具體的支持舉措，將互聯網+相關政策推向了新的高潮。

如果說上半年的政策是做好互聯網+的戰略安排，《意見》則是擲地有聲的執行細則，使互聯網+戰略在上升為國家戰略之後，又可以落地生根，形成真正的增長動力。

政策著力點放在互聯網的風口上

「互聯網+」的兩大主張：融合發展，相互連接。但是當前中國互聯網與實體經濟之間的連接仍遠遠不夠。

實體流通企業雖然也想努力提升電子商務水平，但是對於如何連接，仍然沒有清晰的想法。一些企業利用實體店、PC端、移動端融合優勢，線上線下配合舉辦展會、店慶等促銷活動。具體表現在三個方面：一是線上企業相互連接不夠，沒有集群的效應。二是「互聯網+流通」連接不夠，銷售半徑受到限制。三是在「互聯網+」背景下，內外貿沒有以往那樣明顯的界限。但「互聯網+跨境貿易」連接不夠。新的消費習慣、新的購買習慣、新的生活方式正在改變著零售市場的既有規則和消費結構。從未來發展前景看，O2O是大勢所趨。無實體基礎設施的純電商、無互聯網技術應用的純實體商業都將難以生存。網店不是對實體店的替代，而是兩者優勢互補，實現線上線下互動，為消費者提供更多的便利服務、個性化和定制化服務。電商與實體店之間你中有我，我中有你，各種零售業態在支付、物流配送、服務等方面的服務將會逐步統一，差別越來越小。O2O既是互聯網投資的風口，也是《意見》支持政策的最重要著力點。《意見》指出，要支持商業模式創新，加強線上線下互動，促進線上先下融合。因此，《意見》是順應市場發展的趨勢，借勢發力。

培育互聯網基因以減少排異反應

「互聯網+」背景下，真正實現互聯網與實體流通業的連接，必須滿足兩個要求。一方面，必須要有足夠優秀互聯網基因；另一方面，實體經濟必須有足夠的互聯網戰略准備，才能在移植互聯網基因時避免發生排異反應，從而使O2O順利形成適當的商業模式。

互聯網基因不能坐等實體經濟自己變異出來。必須大規模鼓勵創業、創新，使互聯網基因在孵化器中培養出來。只有有互聯網基因的企業才有動力、有可能最先發現連接什麼。所以，《意見》明確，鼓勵基數應用創新，加快移動互聯網、大數據、物聯網、雲計算、北鬥導航、地理位置服務、生物識別等現代信息技術在認證、交易、支付、物流等商務緩解的應用貴光。「互聯網+流通」的重點不僅僅是一個銷售平台，而是利用互聯網+的優勢，將從產業鏈條的延伸上找到突破口，延伸出金融、數據、流量等商業價值，積極鼓勵電商發展，培育電商孵化器，創造電商發展環境，促進各種創業公司形成新的業態、新的模式和新的生態，這就是互聯網基因。互聯網基因不斷繁衍，就成為引領實體流通業轉型升級的發展方向。

培育實體經濟互聯網基因以減少排異反應。以電商為主的業態提供寬泛產品線和專業消費信息。要鼓勵實體經濟盡可能實現信息流與商流、物流、資金流互動，使交易過程和物流過程隨時隨地明白可控。因此，《意見》要求，鼓勵實體店通過互聯網與消費者建立全區到、全天候互動。

加固線上線下融合發展的實體基礎

連鎖經營的諸多優勢使它能夠成為線上線下融合發展的主力軍。

首先，由於連鎖店一般全天候營業，它可以滿足網上消費者的要求提供24小時服務，在一天中任何時候為顧客送貨；又由於連鎖店貼近居民區，可以縮短取貨時間。能夠有效地解決配送時間長、物流成本高的問題。

其次，地域分布廣闊的商業網絡、優越的電子信息技術以及高效的物流系統，使連鎖經營店能夠讓電子商務落了地生根。

此外，連鎖經營店還可以為電子商務帶來大量忠實顧客，充分擴大參與網上購物的消費群體。《意見》指出，要推進零售業改革發展，重點之一就是要深入發展連鎖經營，鼓勵零售企業利用互聯網基數，推進實體店鋪數字化改造。連鎖經營的發展，不僅使線下實體流通企業發展線上業務的基礎紮實，也是線上企業整合下線資源的效果更明顯。

積極鼓勵物流配送體系建設，是促進實體流通企業轉型的關鍵。無論是電商為主的企業還是實體店為主的企業，如果沒有自有物流，僅能依靠第三方物流，使用第三方物流把貨配送到這個網點，然後由網點帶貨上門。隨著競爭的加劇，毛利率都會很低。無論是以自營為主的京東，還是立足開放平台的阿里巴巴，都非常注重佈局智能物流骨幹網項目。電商與實體店融合後的消費需求具有多品種、小批量、高頻次的特點，要求有精確、及時、可靠、安全的物流配送體系與之配套《意見》指出，要轉變物流業發展方式，運用互聯網基數搭理推進物流標准化，重點推進快遞包裹、托盤、基數借口、運輸車輛標准化，推進信息共享和互聯互通，促進多式聯運發展。這些舉措將使線上線下融合發展的產業環境更加完善。

鼓勵服務業創新形成新的增長點

隨著消費結構省級步伐加快，服務逐步成為重要消費對象。商品消費增速進一步下降。2010至2013年，中國恩格爾系數，從2011年的36.3%下降到2013年的35 %，平均每年下降近0.5個百分點，農村居民的恩格爾系數也從40.4下降到37.7%；衣著類消費指出佔居民消費指出的比重每年下均將0.3個百分點。與此同時，服務供給能力增加，誘發服務消費的潛力，服務消費將呈現持續高增長態勢。

消費結構的變化，在需求方面引導流通企業的影響重點業隨之變化。實體店為了吸引顧客到店消費，將加快向特色店發展，依據顧客消費群，未來零售企業將根據區域不同，提供分層的、具有針對性的商品和服務組合。超市等以食品與日用品為主導的零售業，更偏重「商品零售」，百貨等以時尚商品與生活情趣為主導的零售業，則偏重「服務零售」。電商在商品銷售與服務銷售之間架設起電商這座一座橋梁，使商品銷售與服務提供、實體營銷方式與移動客戶端相結合，勾畫出一個全新的商業模式。《意見》也重點支持推進生活服務業便利話，將先上線下服務相結合，提供個性化、便利化服務。鼓勵餐飲企業發展在線訂餐、團購、外賣配送等服務。這些舉措，就是從供給方面為消費結構升級創造條件，以滿足服務消費需求的快速增長，促進新的消費熱點的形成。